Kao Corp.: Japanischer Angriff auf Procter & Gamble

Das Börsenduell

 

Nur wenigen Investoren dürfte hierzulande bisher die Aktie der japanischen KAO CORP. (JP3205800000) namentlich geläufig sein. Dabei handelt es sich in der Profilausrichtung dieses bereits 1940 gegründeten Traditionskonzerns sowohl divisional wie auch nach den Umsatzaufgliederungen der einzelnen Sparten nahezu um ein Abziehbild des US-amerikanischen Pflegemittel-Giganten PROCTER & GAMBLE (US7427181091), verbunden mit einer sogar noch weit größeren Marktdominanz auf dem gesamten asiatischen Kontinent, als dies für Procter & Gamble in der Heimatregion Nordamerika gilt! Hinsichtlich ihrer umgerechneten Aktienmarktkapitalisierung von rd. 280 Mrd. EUR ist Procter & Gamble zwar natürlich immer noch 8mal so groß, wie die Kao Corp. (35 Mrd. EUR), jedoch kommt diese damit auch nun schon langsam der Größenordnung der deutschen HENKEL KGAA (DE0006048432) mit deren aktueller Marktkapitalisierung von 39 Mrd. EUR bedrohlich nahe. Es ist also längstens an der Zeit, die an etwa 15. Größenrangstelle im Nikkei 225-Index stehende Kao Corp. nun einmal in der heutigen Ausgabe des BÖRSENDUELLS von BERNECKER RESEARCH genauer zu betrachten, wobei wir Henkel aufgrund deren klar höherer Geschäftsanteile in konjunkturzyklischen Spezialchemie-Bereichen in dieser Vergleichsanalyse außen vor lassen.

 

Chart: KAO Corp. gegen PROCTER & GAMBLE und NIKKEI 225 (jeweils auf Euro-Basis)

 

 

Geschäftsprofil Procter & Gamble und Zahlen 3. Quartal (per 30.09.)

 

Procter & Gamble entstand bereits 1837 ursprünglich als Unternehmen in der Herstellung von Seifen- und Wachsprodukten, das bis zum heutigen Tag über weitere vielfältige industrie- und haushaltschemische Reinigungs- und Pflegeprodukte zum weltgrößten Konsumgüterhersteller für Reinigungs- und Schönheitsprodukte aller Art avancierte. Die im Jahr 2018 rd. 68 Mrd. USD betragenden Umsätze von Procter & Gamble verteilten sich Ende 2018 auf die 4 Hauptsparten, geordnet nach ihren Konzernumsatzbeiträgen, wie folgt:  39 % Körperpflege- und Hygieneprodukte, 33 % Haushaltspflege- und Waschmittel, 19 % Schönheitsprodukte, 9 % Rasiermittel.

Bekannteste des über 60 Marken umfassenden Sortiments von Procter & Gamble sind die folgenden: Oral-B (Mundhygiene), Vicks (Atemwegsverbesserung), Pampers (Windeln), Always (Slipeinlagen und Tampons), Ariel / Dash / Meister Proper / Swiffer / Febreze / Ace (Haushaltswasch – und Reinigungsmittel), Pantene / Head & Soulders / Wella (Haaarpflege), Secret / Old Spice (Körperpflege), Max Facto (Gesichtspflege), der Vertrieb der Parfümerie-Reihen von Hugo Boss, Lacoste und Escada, sowie Gillette und Braun (Rasierbedarf).

Wie die Darstellung dieses Umsatzprofils und seiner Kernmarken bereits andeutet, bewegt sich Procter & Gamble gemäß seiner traditionell schon immer verfolgten Produkt- und Preisstrategie also in all seinen Produktdivisionen somit durchgängig im mittleren Preissegment, lässt also in seinem Produktsortiment die Abdeckung sowohl hoher wie auch niedriger Preislagen generell fast völlig außen vor.

Im Umfeld der im letzten Quartal verzeichneten globalen Konjunkturerlahmung kam sowohl diese Fokussierung auf die mittlere Preisebene wie auch eine weiterhin solide Wirtschaftsentwicklung in den USA Procter & Gamble sehr zu Gute. So wurde per 30.09. der Quartalsumsatz gegenüber Vorjahr um 7 %, der Nettogewinn gar um 12 % gesteigert. Anhaltend rückläufig entwickelte sich jedoch die Rasiersparte von Procter & Gamble, in der bereits zum Ende Juni 2019 (= Geschäftsjahresende 2018/19 bei P & G) eine Sonderabschreibung von 8 Mrd. USD auf das chronisch defizitäre Geschäft von Gillette geleistet werden musste, was im 4. Quartal 2018/19 gar den Ausweis eines Nettoverlusts für P & G nach sich gezogen hatte.

Zudem verzeichnete Procter & Gamble gerade in ihrer jüngsten Ergebnisentwicklung einen positiven Sondereffekt, der jedoch, wie unten aufgezeigt wird, bei der japanischen Kao Corp. im gleichzeitigen Quartalsverlauf die Gewinnentwicklung noch ungleich stärker beflügelte: Nämlich eine zusätzliche Gewinnerzielung, die alleine auf der in Japan am 01.10. in Kraft getretenen Erhöhung der produkteinheitlich gültigen Mehrwertsteuer von 8 % auf 10 % beruhte. Im Vorgriff auf diese Mehrwertsteuererhöhung stockten japanische Einzelhändler zur Deckung des gleichzeitigen, steuererhöhungsumgehenden Endnachfrageanstiegs ihre (umsatzsteuerfrei) eingekauften Bestände im 3. Quartal deutlich auf, was einen sofortigen Nachfrage- und vor allem Margenanstieg für Großzulieferer wie z. B. Procter & Gamble und Kao Corp. nach sich zog. Obwohl bei Procter & Gamble der Beitrag der Asien-Pazifik-Region (ohne China) zum Konzernumsatz nur moderate 9 % beträgt, bezifferte P & G die positiven Auswirkungen der japanischen Mehrwertsteuererhöhung auf das 12%-ige Gewinnwachstum im abgelaufenen Quartal auf immerhin 0,4 Prozentpunkte.

 

Bildnachweis: © Fotograf - Steven Diaz

 

Geschäftsprofil Kao Corp., Zahlen 3. Quartal und Vergleich mit Procter & Gamble

 

Noch weit stärker fiel daher völlig nachvollziehbar der Gewinnsprung der Kao Corp. im 3. Quartal 2019 aus. Diese erzielt derzeit immerhin 62 % ihres Gesamtumsatzes in Japan und sogar 82 % auf dem gesamten asiatischen Kontinent. Zwar blieb der Umsatzanstieg gegenüber dem Vorjahr aufgrund der allgemeinen Konjunkturerlahmung in Asien mit + 5 % vergleichsweise moderat. Unter anderem aufgrund der Mehrwertsteuererhöhung konnte der operative Gewinn gegenüber dem Vorquartal aber um 35 % und der Reingewinn um 62 % ausgebaut werden. Gegenüber dem Vorjahr ergab sich hieraus im 3. Quartal immer noch ein stattlicher operativer Gewinnanstieg um 27 %, sowie im Reingewinn von 24 %.

Ein weiterer erheblicher Effekt der deutlich höheren Gewinndynamik von Kao gegenüber Procter & Gamble im 3. Quartal wie aber auch sicher in längerfristiger Zukunft liegt jedoch in deren deutlichen unternehmerischen Strategieunterschieden.

Zunächst einmal ist Kao‘s gesamtes Konzerngeschäftsprofil dem von Procter & Gamble auf den ersten Blick sehr ähnlich: Rund 40 % des Umsatzes werden derzeit bei Kao Corp. noch im konjunkturzyklischen Bereich der Chemikalien sowie Reinigungs- und Pflegemittel erzielt (bei P & G: 33 %). Der Rest entfällt wie auch bei Procter & Gamble auf die Sparten von Körperpflege- und Schönheitsprodukten (bei Kao 60 % des Umsatzes, bei Procter & Gamble 67 %).

Der entscheidende aktuelle und sicher auch künftige Strategie- und Profitabilitäts-Unterschied zwischen der Kao Corp. und Procter & Gamble beruht jedoch auf 2 Pfeilern:

Zum einen ist die Kao Corp. im Bereich ihrer Körperpflege- und Schönheitsprodukte generell mindestens im mittleren, überwiegend jedoch sogar im Hoch-/Luxuspreissegment tätig, und verfügt hier mit auch hierzulande bekannten Marken wie Essential, Goldwell, John Frieda, Guhl, Curél, Bior, Blaune, Sensai, Kanebo und Molton Brown über international höchste Reputation speziell für Haarpflege- und Hautkosmetik-Produkte. In diesem Segment bewegt man sich somit bereits in direkter Konkurrenz z. B. zu den Preis- und Qualitätslagen der in Deutschland ebenfalls sehr bekannten Hautpflegeprodukte von ESTEÉ LAUDER (US5184391044), SHISEIDO (JP3351600006) und Biotherm. Entsprechend befinden sich einige der Produkte aus Kao’s Pflegelotions-Sortiment sogar überhaupt nicht im Einzelhandel, sondern ist ausschließlich für die Verwendung in professionellen Friseur- oder Hautkosmetik-Salons bestimmt.

Zum anderen will KAO diesen Bereich der Körper- und Schönheitsprodukte in den kommenden Jahren (in völligem Gegensatz zu der in diesem Segment eher stagnierenden Strategieentwicklung bei Procter & Gamble) besonders gezielt durch weltweite Markteinführung dieser Premium-Marken ausbauen, und so perspektivisch die aktuell noch bei rd. 13 % liegende operative Marge für diesen Bereich sukzessive dem in seiner Margenstärke (knapp 20 %) immer noch führenden Segment der Wasch- und Reinigungsmittel annähern. Beispiele hierfür sind die erst jetzt ab Herbst 2019 erfolgende Markteinführung der Hautpflege-Luxusmarke Sensai in Japan und China (die Markeneinführung vor 40 Jahren war seinerzeit nur für die damals qualitätsführenden Märkte USA + Europa bestimmt), die umgekehrt bevorstehende Einführung der Gesichtspflegeprodukte von Curél in den USA und Europa, wie auch die Einführung einer neuen 27teiligen Luxusparfum-Kollektion des seit 1971 weltweit vertretenen britischen Labels Molton Brown nun ebenfalls in ganz Asien.

Mittels dieser internationalen Einführung neuer Schönheitsproduktlinien – bereits jetzt beliefert KAO bei seinem rd. 38 %igen Umsatzanteil außerhalb Japans weltweit rd. 70 Länder – will das Unternehmen seine internationalen Markt- und Umsatzanteile künftig weiter ebenso stark in China, wie auch in Europa und den USA ausbauen. Zusammen mit einem ebenfalls zunehmend expandierenden industriellen Wasch- und Reinigungsmittelgeschäft dürften die Expansionsbestrebungen von Procter & Gamble durch die stark aufstrebende Kao Corp. auch wegen derer relativer Flexibilitäts- und Preisgestaltungsvorteile daher langfristig zunehmend in den Schatten gestellt werden. Die bereits von 2013 – 2018 verzeichnete trendmäßige Überlegenheit, die bei der Kao Corp. zu einer kumulierten Steigerung des Nettogewinns um 135 % führte, während Procter & Gamble im gleichen 5 Jahres-Zeitraum dagegen eine Gewinneinbuße von 14 % verzeichnete, sollte sich daher auch in den kommenden Jahren in einer ähnlich deutlichen Diskrepanz zugunsten der Kao Corp. fortsetzen.

 

Aktienbeurteilung und strategische Positionierungs-Empfehlung

 

Auch wenn der operative Margenvorsprung von Procter & Gamble gegenüber der Kao Corp. mit 8 Prozentpunkten Unterschied (22 % vs. 14 %) weiterhin erheblich ist, so besteht doch unter Unternehmensanalysten Einigkeit, dass sich diese Überlegenheit von Procter & Gamble in den kommenden Jahren im Zuge von Kao‘s dynamischen Expansionsstrategien vor allem dank einer überproportionale Gewinnentwicklung künftig kontinuierlich zugunsten der Kao Corp. abbauen wird.  

Ausgehend von einer aktuell in etwa gleich hohen Aktien-KGV-Bewertung von jeweils 24 (2020e) erwarten wir daher, dass die Aktie der Kao Corp. die voraussichtliche Überlegenheit der Unternehmensgewinnentwicklung in den kommenden Jahren adäquat nachvollziehen und damit die Procter & Gamble-Aktie auch weiterhin outperformen wird.

Wir geben der Aktie der KAO CORP. daher auch weiterhin den anlagestrategischen Vorzug vor einem Investment in PROCTER & GAMBLE.  Zu Ihrer Nachverfolgung unserer weiteren strategischen Positionierung in der Aktie der KAO Corp. verweisen wir auf unser erfolgreich gemanagtes Musterdepot KONSERVATIV, in dem diese Aktie gegenwärtig allokiert ist.

 

 

03.11.2019 - Matthias Reiner - mr@ntg24.de

 

Auf Twitter teilen     Auf Facebook teilen

---

---

Ihre Bewertung, Kommentar oder Frage an den Redakteur

 

---

Bewertungen, Kommentare und Fragen an den Redakteur

 

• Matthias Fuchs - 04.11.2019 17:02:36 Uhr

  sehr guter Artikel!

  ---

 

Haftungsausschluss - Die EMH News AG übernimmt keine Haftung für die Richtigkeit der Empfehlungen sowie für Produktbeschreibungen, Preisangaben, Druckfehler und technische Änderungen. (Ausführlicher Disclaimer)