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Ströer KGaA: Weiterer Vorstoß in die Digitalwerbung

Ströer KGaA: Überzeugende 9 Monats-Zahlen

 

Die am 13.11. vorgelegten 9 Monats-Zahlen von Deutschlands mit Abstand führendem Werbungsvermarkter, der STRÖER SE & Co. KGaA (DE0007493991), zeugen von einem weiterhin ungebrochenen Wachstumstrend in allen Werbungs-Teilsegmenten des Konzerns. Und auch in das modernste und langfristig fraglos weiterhin wachstumsstabilste Zukunftssegment der Werbevermarktung, nämlich den digitalen „Out of Home / OOH“-Bereich von Werbevideos sowie Display- und Touchscreen-Werbewänden an öffentlichen Plätzen, expandiert Ströer mit zunehmender Konsequenz. Wie unter diesem Aspekt eines ungebrochenen Unternehmenswachstums deren Aktienbewertung aktuell einzustufen ist, und welche Positionierungs-Empfehlung hieraus resultiert, analysieren wir nachstehend.

 

Chart:  STRÖER KGAA gegen CDAX-Index

 

Chart: STRÖER KGAA gegen CDAX

 

Überzeugende 9 Monats-Zahlen

 

Mit den am 13.11. vorgelegten Zahlen zum 3. Quartal sowie den ersten 9 Monaten 2019 übertraf der Kölner Spezialist für Werbevermarktungs-Dienstleistungen aller Art die Analystenschätzungen ein weiteres Mal, wie auch in den letzten Jahren nun schon in beeindruckender Beständigkeit. Obwohl der gesamte deutsche Werbungsmarkt, auf den auch weiterhin über 90 % des Konzernumsatzes von Ströer entfällt, seit Jahren kaum mehr als 1 % jährlich wächst, wovon insbesondere leidgeprüfte Pay TV-Betreiber und deren Aktien wie ProSiebenSAT1 (DE000PSM7770) oder RTL (LU0061462528) zunehmend in Mitleidenschaft gezogen werden, kann sich Ströer diesen Marktwidrigkeiten dank einer hervorragenden Besetzung der stärksten Wachstumssegmente im Werbungsbereich auch weiterhin glänzend entziehen.

So stieg in den ersten 3 Quartalen der Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 7 % auf knapp 1,2 Mrd. Euro, unter Herausrechnung von Unternehmensveräußerungen sogar um 7,3 %. Auch der operative Gewinn des gewöhnlichen Geschäfts vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) konnte um 7 % auf 389 Mio. Euro gesteigert werden, was fast auch auf Reingewinn-Ebene gelang (+ 6 % auf 126 Mio. Euro). Hiermit konnte also nicht nur das lethargische 1-%ige Wachstum des gesamten Werbemarktes in Deutschland erheblich übertroffen, sondern in diesem widrigen Gesamtumfeld darüber hinaus sogar dennoch die operative EBITDA-Marge auf einem hervorragenden Niveau von knapp 33 % behauptet werden.

Die die zuvor mit einer Spanne von + 3 % bis +7 % angegebene Umsatzerwartung für 2019 präzisierte der Vorstand daher nun dahingehend, dass der Umsatz in 2019 das obere Ende dieser Bandbreite erreichen dürfte, verbunden mit einem ebenfalls gesehenen gewöhnlichen EBITDA-Anstieg gegenüber dem Vorjahr im mittleren einstelligen Prozentbereich.

 

Graphik: Werbemarkt-Wachstum Deutschland im internationalen Vergleich

 

Graphik: Werbemarkt Deutschland

Quelle: © Statista 2019

 

Alle 3 Konzern-Divisionen mit robustem Wachstum

 

Zur deutlich marktüberdurchschnittlichen Geschäftsentwicklung trugen in den abgelaufenen 9 Monaten alle 3 Hauptdivisionen der Ströer KGaA gleichermaßen bei.

Selbst in der mit einem Konzernumsatzanteil von 26 % mittlerweile kleinsten Sparte „Direct Media“ von Ströer, also dem klassischen Direktmarketing-Geschäft über TV-Spots, soziale Netzwerke und Callcenter- / Chat-Kommunikation verzeichnete Ströer ein glänzendes organisches Umsatzwachstum von 16 %. Allein diverse weitere Prozessintegrations- und -Optimierungsmaßnahmen sorgten hier nach 9 Monaten jedoch dafür, dass der operative EBITDA auf Vorjahresniveau verharrte. Derartige Dienstleistungen zur Direktvertriebsunterstützung erbringt Ströer mittlerweile für mehrere 1000 Internet-Webseiten.

Auf der nächsten Stufe der dreiteiligen „Marketinginnovations-Pyramide“ von Ströer, nämlich der mit 40 % Umsatzanteil größten Konzernsparte des Bereichs „Out of Home / OOH “-Medien legte der Umsatz nach 9 Monaten zwar „nur“ um 7 % zu, jedoch ging hiermit zumindest ein 5 %-iger operativer Gewinnanstieg einher. Die operative Marge dieses Bereichs konnte hiermit auf einem international erstklassigen Niveau von nicht weniger als 45 % behauptet werden.  Zum Bereich OOH-Medien zählen bei Ströer vor allem Stand- und Rollplakat-Wände in allen öffentlichen Bereichen, insbesondere auch an Verkehrshaltestellen, Bahnhöfen, Flughäfen sowie in Fußgängerzonen. Aktuell betreibt Ströer deutschlandweit nicht weniger als rd. 300.000 derartiger Außenwerbeflächen.

Die höchste Stufe technologischer Fortentwicklung des Online-Werbemarketings findet sich schließlich in der Division „Medieninhalte und Digitale OOH-Werbung“ wieder. Auf diesen schnellst wachsenden Bereich entfällt mittlerweile bereits 33 % des Konzernumsatzes, und es wird nur noch eine Frage weniger Jahre sein, bis dieser Bereich die aktuell noch größte Sparte „Klassische OOH-Werbung“ im Konzernumsatzbeitrag überrundet haben wird. In dieser Division werden dabei vor allem Werbevideos auf Videoleinwänden, LCD-Displaybildschirmen und mittlerweile selbst auch auf individuell aktiv steuerbaren Touchscreen-Panels angeboten. Dieser Bereich der aktuell modernsten Werbeverbreitungskonzepte verzeichnete nach 9 Monaten ein organisches Umsatzwachstum um 8 % sowie sogar eine operative Gewinnausweitung um 12 %.    

Auch wenn Ströer ihren Auftrags- und Umsatzanteil speziell in ihrer 73% des Konzernumsatzes ausmachenden Domäne aller (traditionellen wie digitalen) Marketingkonzepte des OOH-Vertriebs aus geschäftspolitischen Erwägungen nie genau beziffert hat, so ist doch davon auszugehen, dass sich dieser Marktanteil von Ströer im OOH-Segment deutschlandweit mittlerweile zumindest auf knapp 80 % belaufen dürfte. Wesentlichster Konkurrent in diesem OOH-Segment ist in Deutschland nämlich vor allem nur JC Decaux (FR0000077919), deren gesamter Deutschland-Geschäftsanteil sich angesichts ihrer französischen Herkunft jedoch aktuell nur auf knapp 20 % des Konzernumsatzes beläuft. Sämtliche weiteren Anbieter im wachstumsstärksten Segment der OOH-Werbung sind in Deutschland nur von weit untergeordneter Größenordnung und Bedeutung, so dass im OOH-Marketing-Bereich Ströer zusammen mit JC Decaux in Deutschland nahezu ein Duopol aufweist.  

 

Digitale OOH - Außenwerbung als Gewinntreiber der Zukunft       

 

Graphik: Umsätze digitale WerbungQuelle: © Statista 2017            

 

Wie vorstehende Graphik und auch die zurückliegende Geschäftsentwicklung bei Ströer zeigt, befindet sich gerade das technologisch fortschrittlichste Segment digitaler Außenwerbung nicht nur welt-, sondern auch deutschlandweit auf einem ungebremsten Vormarsch. Dies beinhaltet nicht nur die zunehmende Ausbreitung von Werbe- und Nachrichtenvideos an öffentlichen Plätzen und selbst auch Hauswänden, sondern genauso auch den immer stärkeren Einsatz digitaler Displaywände (z. B. in Bahnhöfen oder Flughäfen) oder sogar auch die eigene Steuerbarkeit animierter Werbevideos durch Fingerdruck über sog. Touchscreens.

In den oben graphisch aufgeführten, am stärksten expandierenden Bereichen der digitalen Banner- und Videowerbung ist Ströer dabei auch jetzt schon bekanntermaßen in Deutschland bestens aufgestellt. Das weitere tragende Segment der digitalen, zunehmend über systematische Künstliche Intelligenz-Auswertungen gesteuerten Suchmaschinen-Werbung will sich Ströer jedoch nun künftig ebenfalls über eine strategisch wegweisende, angestrebte Partnerschaft mit Google erschließen. Denn dank stetig zunehmender Reichweite und Netzwerkdurchdringung ihrer Suchmaschinenfunktion avancierte Google in den vergangenen Jahren schon fast automatisch zum Weltmarktführer für digitale Online-Marketingkonzepte aller Art (aktueller Weltmarktanteil: rd. 31 %).

Der wesentliche Vorteil derartiger digitaler gegenüber traditionellen Werbekonzepten liegt dabei darin, und erklärt auch deren immense Wachstumsstärke, dass sich über derartige Online-Plattformen Konsumenten sowohl zeitlich wie räumlich wesentlich flexibler, wie aber auch hinsichtlich der Inhalte der Werbebotschaften wesentlich zielgruppenspezifischer ansprechen lassen. Und die hierdurch zu erwartende, weit überproportionale Werbeumsatz-Steigerung vergüten Produktanbieter daher auch tendenziell in zunehmend großzügigen Werbevertragsgestaltungen.

Nach langer Vorarbeit und Verhandlungen steht Ströer daher nach eigenen Aussagen („erste Testkampagnen noch in diesem Jahr“) voraussichtlich nun dicht davor, die digitalen OOH-Werbeplattformen von Google und Ströer künftig direkt miteinander zu integrieren. Sowohl Auftragskunden wie auch andere Werbeagenturen können damit dann das gesamte Inhaltsausstrahlungs-Angebot von Ströer zeit-, orts- und -zielgruppenspezifisch exakt in der Form als Programmfenster buchen, wie dies nach Auswertung der Google-Plattformen einen optimierten, maximalen Absatzerfolg verspricht und ggfs. auch weitere ineffiziente Werbeausgaben von Produktanbietern bzw. Werbeagenturen mindert. Sollte diese Marketingkooperation mit Google daher künftig auch noch im weiteren Bereich der künstlichen Suchmaschinen-Intelligenz in Kraft treten, würde dies nach Aussagen des Vorstands einer nächsten Evolutionsstufe für Ströer gleichkommen, da bereits mit ihrem jetzigen Dienstleistungsangebot Ströer monatlich über 5 Mrd. Kontakte zwischen Produktanbietern und -nachfragern erzeugt!

 

Aktienbewertung und Positionierungs-Empfehlung

 

Durch gezielte Besetzung der wachstumsstärksten Werbemarketingfelder (speziell im Bereich aller denkbaren Außenwerbungs-Konzepte) konnte sich Ströer der allgemeinen Werbemarktschwäche in Deutschland bislang bestens entziehen. Selbst auch für die kommenden 10 Jahre und bei unverändertem Geschäftsprofil sieht der Vorstand von Ströer daher jährliche Umsatzsteigerungen von ca. 5 % p.a. weiterhin als hoch wahrscheinlich an.

Ein kommende zusätzliche Plattform-Integration zwischen Ströer und Google könnte jedoch ohne Frage weitere elementare Geschäftspotenziale eröffnen, die in den aktuellen Ergebnisprognosen und Aktienbewertungen noch kaum reflektiert sein dürften.

Vor allem durch diesen neu hinzugetretenen Faktor erklären wir uns auch den jüngsten weiteren Chartausbruch der Aktie aus ihrem breiten 3-jährigen Aufwärtstrendkanal. Auch das geschätzte KGV (2020e) von rd. 27 dürfte in dieser Hinsicht längerfristig noch weitere Kursspielräume eröffnen.

Zu Ihrer Nachverfolgung unserer weiteren strategischen Positionierung in der Aktie verweisen wir auf unser erfolgreich geführtes Strategiedepot AKTIEN SPEKULATIV, in dem der Titel gegenwärtig allokiert ist.

 

 

15.11.2019 - Matthias Reiner - mr@berneckerresearch.de

 







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