Hugo Boss verabschiedet sich von seiner russischen Tochtergesellschaft, erhältlich bleiben Produkte des Modelabels in Russland aber weiterhin

War der öffentliche Druck zu hoch?

 

Als Russland im Februar 2022 die Ukraine völkerrechtswidrig überfiel, führte das auf den ersten Blick auch bei Unternehmen zu deutlichen Reaktionen. Einige große westliche Konzerne verabschiedeten sich öffentlichkeitswirksam von ihren Geschäften in Russland, darunter etwa McDonald’s. Hugo Boss tat sich mit einem endgültigen Abschied bisher eher schwer.

Damit steht das Unternehmen auch längst nicht alleine da. Experten schätzen, dass aktuell noch etwa 80 Prozent der westlichen Firmen in Russland aktiv sind, die dort vor Kriegsbeginn lukrative Geschäfte machten. Hugo Boss (DE000A1PHFF7) sprach Anfang April noch davon, prüfen zu wollen, wie man langfristig mit seinem Russland-Geschäft umgehen wolle. Nun scheint dafür eine Lösung gefunden worden zu sein. Gegenüber dem „Handelsblatt“ bestätigte der Konzern, eigene Geschäfte in Russland vollständig zu veräußern.

 

Als Käufer tritt der Einzelhändler Stockmann JSC in Erscheinung, dessen Kaufhäuser auch nach einem Verkauf an einen russischen Investor noch unter dem bisherigen Namen in Russland vertreten sind. Über einen Verkaufspreis wurden keinerlei Angaben gemacht. In vielen ähnlichen Fällen gab es in den letzten Monaten bestenfalls symbolische Beträge zu sehen. Es ist nicht davon auszugehen, dass sich der Verkauf für Hugo Boss als große Einnahmequelle herausstellen wird. Die Bilanzen könnten durch das Ganze sogar belastet werden, denn an und für sich machte das Modelabel bisher noch gute Geschäfte in der russischen Föderation.

 

Gibt Hugo Boss nach?

 

Ein Grund für den etwas überraschenden Verkauf wurde nicht genannt. Beobachter gehen aber davon aus, dass Hugo Boss es sich nicht mit seinen westlichen Kunden verscherzen will. Russland-Aktivitäten gelten noch immer als Makel, und das ist für ein Unternehmen wie Hugo Boss, welches schwer von der öffentlichen Wahrnehmung abhängig ist, von großer Bedeutung. Es lässt sich aber freilich nur darüber spekulieren, was das Unternehmen bei der nun getroffenen Entscheidung bewogen haben mag.

Ganz einfach ist es ohnehin nicht für westliche Unternehmen, sich von ihren Russland-Aktivitäten zu trennen. Hugo Boss konnte dies nach eigenen Angaben nur auf die Beine stellen, weil es für die rund 100 verbliebenen Mitarbeitenden ihre Arbeitsplätze behalten können. Dies sei eine Bedingung der russischen Verwaltung gewesen. Produkte von Hugo Boss sind derweil in Moskau und anderen russischen Städten weiterhin erhältlich, woran sich so schnell auch nichts ändern wird.

 

Der Großhandel wird von Hugo Boss weiterhin beliefert und das Unternehmen spricht von der Einhaltung vertraglicher Verpflichtungen unter Einhaltung sämtlicher EU-Sanktionen. Letztere sehen vor, dass Luxusartikel mit einem Wert von 300 Euro oder mehr nicht in Richtung Russland exportiert werden dürfen. Selbst wenn Hugo Boss selbst sich an diese Beschränkung hält, so gehen Experten davon aus, dass entsprechende Artikel ihren Weg über Umwege, beispielsweise über die Türkei oder die Vereinigten Arabischen Emiraten, nach Russland finden.

 

Keine Aufregung an der Börse

 

Die Aktionäre hatten das Russland-Geschäft ohnehin nicht mehr wirklich auf dem Schirm, sodass eine nennenswerte Reaktion beim Aktienkurs ausgeblieben ist. Die Hugo Boss-Aktie konnte am Mittwoch leicht um 0,4 Prozent zulegen und sich bis auf 50,94 Euro verbessern. Die psychologisch wichtige 50-Euro-Marke können die Bullen damit verteidigen. Dennoch notiert die Aktie auf einem sehr niedrigen Niveau.

Schwächelnde Absatzzahlen haben Hugo Boss schwer zugesetzt und der weitere Ausblick fällt eher mau aus. Dieser Eindruck könnte sich nun schlimmstenfalls noch verstärken. Immerhin werden die Sorgen um mögliche rufschädigende Skandale kleiner. Für eine spontane Erholungsrallye wird das aber eher nicht ausreichen. Die Hugo Boss-Aktie zeigt sich knapp 25 Prozent schwächer als noch vor einem Jahr und es braucht dringend neue Impulse, um an der Börse eine Trendwende herbeizuführen.

 

25.04.2024 - Andreas Göttling-Daxenbichler

 

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